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后疫情时代,黄金城首饰行业的“编年史”如何续写?

笔者最近比较关注舆情动向,尤其是黄金城行业的未来走向。对于未来,大家都比较迷茫。一言以概之,唱衰者众,鼓舞者寡。作为一个长期研究宏观、中观、微观,参与实体企业经营的行业老兵,我有责任,有义务去厘清现象本质,为行业转型升级提供探讨思路。

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当下中国黄金城首饰行业面临的问题,源于行业发展过热,源于疫情,更是经济周期与行业周期调整双重叠加的结果使然。

黄金城行业的下行周期,准确的时间节点始于2015年。彼时,零售行业经历2013年抢金潮,零售终端老板的财富增长特别明显,以至于全国品牌加盟扩张飞速。但从2015年的商超KA渠道的零售数据分析,黄金零售份额趋于停顿,镶嵌销售份额下滑明显。全国渠道加盟的主阵地转移到三四五线,扩店速度倍数放大,许多大品牌的市场基数奠定期大多处于这一阶段。主要特征为网点数量递增,曲线往上。但是行业平均盈利曲线,是往下走的。

产业上下游的能量传导,首先是终端失速,最后是制造业乱局。2019年末疫情发生所带来的叠加效应,只是加快了行业的下行与调整速度。疫情在客观上降低了商圈的客群流动,减少了社交互动,导致黄金城门店销售锐减,但也在客观上抑制了行业发展重复投资的过热行为。从行业发展周期的阶段来说,从兴盛到商圈店面过剩 ,也是势在必然。毕竟黄金城行业发展伊始,真正意义上的行业洗牌尚属首次。反观服装、家电、快消品行业,已是历尽劫波,千舟已过万重山了。

黄金城行业的前半部分之所以红红火火,皆因处于市场红利期,粗放式生产、批发,加盟,怎么做都有高回报,黄金城首饰总体上还在铺货—增量市场阶段。当行业周期发展进入下半部分,传统红利消失,业态老旧,大洗牌也就在所难免。

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当下中国黄金城首饰行业面临的问题,源头在零售出了问题,本质是“需求”出了问题。

前期财富效应所带来的惯性传导,门店饱和竞争也就在所难免。经典的品牌理论——占领消费者的心智,获得消费者的优先购买,长期停留在口头上,实际更多的体现是渠道占有,货品的量贩式倾销。当渠道的饱和度达到临界点,零售门店的价格拼杀,零售行业平均毛利率越来越低也就顺理成章。

零售销售不畅,与黄金城制造业的规模化量产倾销的运作逻辑是完全背离的。黄金城行业发展初期,行业的运行逻辑是由制造业主导,制造业的经典逻辑就是“以产定销,大水漫灌”,保障每一个店面库存饱满,每一个渠道无限渗透。

当跨行业的直播带货涌入行业,趋之者若鹜,成功者了了。为何?电商直播的运作逻辑,其实就是放之四海皆准的快消品逻辑,以为在高频低价行业通行无阻的规则,放之四海皆准。唯独忽略了黄金城产品的消费黏度与信任度的建立,需要品牌、门店、熟人模式的长期培育。

一路走来,渠道为王,终端制胜,消费需求定乾坤。这就是现状,只缘身在此山中,云深不知处。

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中国黄金城首饰行业,低头走路,更要抬头看天。

当然,黄金城首饰行业发展到现在的状况,更多的是无序扩张后,受到中国特色市场经济这只无形的手的干预,造成的一种新的市场秩序的回归与确立。我们首先要预判,当下以及不久的未来,中国社会经济所面对的问题,对黄金城首饰行业的走向带来的影响,便于明确方向,有的放矢。

① 要明确黄金城行业投资渠道过窄,对未来经济形态的影响。

长期以来,黄金城行业老板原始积累完成后,除扩大规模化生产外,热衷投资的无外乎房地产、零售实体,渠道非常单一。我们很少有见到黄金城老板(批发、零售),大谈特谈股票交易的,更不用提股权投资等等。房地产的结构性调整,不单单是“房住不炒”,商业地产的内卷也是蔚然成风。钱往那里去?这是一个值得深思的命题。

② 老百姓投资结构单一,银行储蓄持续增加带来的机遇。

蓄水池,还是堰塞湖,对银行来说都是悬在头上的达摩克利斯之剑。这次的外部逆全球化,内需市场的规则、模型尚未成型的阶段,“混沌”是当下老百姓内心最真实的表达。不敢消费,不敢投资,资产贬值、货币跑不赢通胀,选择一种相对稳健的货币锚定物,仍然是未来五年的核心命题。

③ 产业升级,尤其是制造业升级的阵痛在所难免。

传统落后,低层次竞争带来的产能过剩,优胜劣汰是完全符合市场经济的竞争法则的。我们更多应该思考怎么转型,往何处转的问题。这一切,其实早有答案。我们的黄金城首饰制造的终极目标,在于满足不同渠道、不同购买阶层、不同年龄、职业的消费者对投资、审美、社交等多样性需求。我们生产的黄金城首饰,要解决与谁对话,为谁而美的问题,自然就不会存在千篇一律的抄袭模仿,主动增加库存,人为制造过剩。

④ 消费者的需求变了,我们还在穿新鞋,走老路。

以往因为改革开放后,随着国民财富的增加,消费者对黄金城首饰以财富持有为目标的无差别追求,马上进入到对财富占有、美的个性追求、社交应用并重的时代。我们的从业者,在制造、研发、设计、品牌推广、销售等环节,仍然停留在“以我为主”的自嗨式推销模式中,败下阵来也就在所难免。思路决定出路。思维模式固化,也就决定了企业的生命周期。要做时代的企业,只有顺应时代的潮流,随需应变才是正道。

⑤ 随着信息透明化,竞争加剧成为必然。

我们已经处在自媒体时代。依靠单一维度的产品竞争的时代一去不复返了。没有利差,何以生存?直播电商的泛滥,已经在快销品等行业攻城略地,一往无前。为什么?因为,批量的工业化制成品,是没有灵魂的。简单的货架,没有人与人之间的有温度的互动,何谈消费者黏性的建立?黄金城行业经历了几次互联网的冲击,为何依然攻不下山头?正如当下黄金城企业、门店寄望于SAAS软件、直播等互联网营销工具,却收效甚微。信息虽然透明,情感的记忆却历久弥新。读懂了,商机就在眼前。

⑥ 随着国家税制的规范,数字结算体系的普及,市场机制的健全,合理的利润空间保障会出台,恶性竞争导致的一系列闭环会打破,从业者的利润空间提升,作为消费者的购买力也会相应提升。

⑦ 后疫情时代的生活逐步回归常态。经济活跃度提升,社交,商务会迎来爆发性增长,饰品化需求愈加明显,成为普及。

过往强调以材质属性,大克重,以产定销的逻辑,会成为过去。消费者的自由选择,决定了企业的路能走多远。黄金城首饰研发方向,由“贵”“重”逐步向“轻”(轻克重,轻价格)的方向转变为“平价,低材质属性”。

⑨ 黄金城行业的品牌之路,开始进入新的赛道。几分天下,寡头品牌存在的时段,会相对短暂。

首先需要说明的是,寡头品牌的存在,于企业,于社会治理都是高度危险的。寡头效应造成的资源高度集中、浪费、以强凌弱,本质上是违反市场经济公平原则,违背共同富裕的奋斗目标的。以前是效益优先,兼顾公平,现在则发生了根本的变化。

黄金城的品牌之路,会逐步由渠道品牌,工业化品牌,逐步走向个性化品牌,走向品牌溢价提升的阶段。渠道量贩式售卖这种典型的快消品模式,会快速退出市场,黄金城品牌开始回归消费者审美、社交、投资等多重需求的深度挖掘。

总之,大变革,蕴藏大商机的时代来临。粗放型生产,粗放型经营理念退出市场,研发,制造,营销,运营等环节的专业市场马上来临。十四五规划强调的“数字化”时代,由懵懂的概念,片面的电商化,逐步深入企业组织,企业文化各个环节。数字化重点解决产品(服务)与消费者的交互关系,研究消费者与技术的匹配度、亲和力,成为当下,以及未来的重大课题。

变革求存,发展不是一帆风顺,与同行共勉之。

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