新黄金城集团

新黄金城集团欢迎您

首页 > 资讯 > 金评媒 > 掘金“培育钻”:玩家等待拐点

掘金“培育钻”:玩家等待拐点

经济观察报 记者 谢楚楚 十年前开始关注培育钻石,今年才开出第三家线下门店,虽然缓慢,但郭升认为也算“熬出了头”。

郭升是国内较早做培育钻石品牌的人。他在2015年创立的CARAXY凯丽希,在培育钻石领域,目前是京东平台上销量前三的品牌;风险投资敏锐的嗅觉,已在该领域贡献出多起融资事件。后来者LightMark小白光已完成Pre-A轮融资,现已成为京东平台上销量领先的品牌;最近公布的一笔融资是,今年8月梅花创投投出了新锐培育钻石品牌“ANOTA”。

变化远不止此。站在这个新势力对面的天然钻石黄金城商,也停下观望,纷纷入场。继去年周大福、豫园股份宣布入局之后,潮宏基也斥资1100万加码培育钻石,知名国际黄金城商潘多拉更在此前直言“弃用天然钻石”。

上游厂商如获至宝。原先限于工业用途的国内金刚石制造商,因欧美市场培育钻石的销量火爆,而业绩大涨,相关的股票也一度大幅上涨。而他们还计划新增产能,等待中国市场的第二春。

培育钻石也叫作“实验室里长出来的钻石”。它以天然钻石或石墨粉为原料,在人工模拟天然钻石自然生长的环境,通过特定技术,实现生长。而它与天然钻石的区别,仅在名字和时间上。一般而言,天然钻石在地底形成后需经数百万年的地壳运动才能被开采得到,而培育钻石省去了这个等待的时间,只要数周时间就可以直接获得。对比“稀缺”“高价”为标签的天然钻石,培育钻石具有“可复制的”“低成本”的特点。

自上一轮消费升级引发的投资热潮之后,黄金城行业进入相对缓慢变化的阶段。

时至今日,培育钻石逐渐成了黄金城行业一个敞开最大怀抱的变量,但这个赛道刚刚起步,还谈不上规模化的销售额、利润等等。

十年前的一瞥

最早在中国做培育钻石的人是不受待见的。

郭升10年前就接触到了培育钻石技术。2010年,郭升在海外留学时第一次见到了美国培育钻石技术。那时,美国市场刚进入培育钻石商业化。

毕业后郭升获得了知名外企玛氏箭牌管培生的工作,但或许是“创业领域研究”专业使然,郭升对培育钻石念念不忘,他最终辞掉工作,于2015年创立了中国最早的培育钻石饰品品牌之一,CARAXY凯丽希。

奔赴热爱的道路总是曲折的,郭升当时陷入了一种窘境:业内不认、消费者不知,“两边都不讨好”。当时国内消费者几乎对培育钻石闻所未闻,业内也很排斥。“当你是洪水猛兽,觉得你是来捣乱的,甚至说你在卖假货。”郭升说,培育钻石当时在钻石业内是一个公开的秘密,同行都知道它的存在,但不愿意去讨论,更不愿意让消费者知道,这会影响天然钻石的消费信心。

对于为何早早看好培育钻石,郭升脱口而出:“它是个好产品”。他进而解释道,“高性价比;是消费者的全新选择;环保;有社会价值”。

由于认知度太低,郭升一开始主要卖给设计师、定制商家等黄金城业内人士,并做小范围的零售,在微信等社交平台,靠信任卖给熟人。大多向郭升买钻石的熟人是他以前公司的同事,以买30分、50分钻石为主。“两三万这种,很多人都不敢花这个钱,现在花两三万买培育钻石的就多了。”最初的货源(毛胚)主要是国外进口,国内只能做碎石颗粒大小的钻石。而早期市场上货源较为单一,凯丽希也就成为了当时中国市场上唯一公开透明推广培育钻石的供应商。

如今,凯丽希的供应商身份早已转手他人,以豫金刚石、黄河旋风、中兵红箭、力量钻石为代表涉足培育钻石的上市公司把控着全球80%的毛坯生产,甚至能稳定量产20-30克拉的培育钻石,他们90%的销路均在国外。

2020年下半年欧美市场培育钻石滲透率加快,直接激发了这些中国上市公司2021年的业绩表现,并引发资本关注。这股力量也延续到了今年,例如,从2022年的中报披露看,力量钻石营收、净利润均同比翻番。

当前的全球培育钻石产业链格局已较为明晰:大多数品牌商的毛胚来自中国,上游钻石生产环节主要由中国把控,但印度也在崛起;印度还凭借其天然钻石切割打磨中心的行业地位,在培育钻石的中游切割打磨环节,仍为全球主力;下游销售则基本以欧美为主,中国、日本市场正在发酵。

但是对于下游品牌商郭升来说,还未感受到中国市场需求端的爆发。他判断还要再等上两三年。这源于培育钻石的成本在降低。

起初他对培育钻石的定价约为天然钻石的1/2,即同样一克拉钻戒,假设天然钻石十万元,培育钻石售价则在5万元左右。目前定价已稳定在1/3,培育钻石的售价更低了。

郭升也并不悲观:“欧美和中国有个差异,他们对非天然的东西没有那么大的芥蒂,亚洲的传统文化对天然、自然还是有崇拜,转变会比较慢。但如今全球是一体化的,信息互通有无。中国年轻一代受传统思想影响越来越小,未来一定会加速接轨。”

与培育钻石品牌商竞速的,还有传统天然钻石生产商、品牌商。“世界最大钻石生产销售商”戴比尔斯早在2018年就已入局,潘多拉、豫园股份、周大福、曼卡龙、潮宏基等国内黄金城商也于去年开始先后开拓培育钻石板块。

这对于正处于教育消费者阶段的中国市场,不是一件坏事。

DiamondFoundry中国区总经理李杨说,美国传统零售商已把天然钻石和培育钻石放在一家门店不同柜台售卖,铺货速度加快,消费者接触到培育钻石机会多了起来。但中国目前尚未出现。随着传统黄金城商借势原有渠道铺货,国内消费者的感知程度一定会提升。

角逐

中国本土消费者的感知还远远未跟上美国市场的步伐。今年美国培育钻石市场份额占到10%,而中国市场份额仅在1%左右。

作为知名跨国品牌,DiamondFoundry在2018年正式进入中国市场。这一美国企业在来到中国之前,已拥有了“全球知名培育钻石生产商”的头衔,国际影星莱昂纳多·迪卡普里奥——中国影迷戏称的“小李子”也是其投资者人之一。

但国际影星加持的名头没有给DiamondFoundry中国区总经理李杨带来太多说服力。当时,他在DiamondFoundry与另一家知名奢侈品品牌伸出的橄榄枝之间犹豫。

后来DiamondFoundry创始人之一专门飞往上海游说他组建中国团队。对方告诉李杨,DiamondFoundry是一家来自硅谷做培育钻石的半导体科技公司,而科技改变未来。李杨虽然不知道具体如何改变,但是“抱着朴素的信仰,就觉得它是有前途的”。

李杨所重视的科技色彩,是培育钻石对抗天然钻石竞争的重要方面。除此之外,培育钻石新锐们的共同主张是社会责任、可持续发展的价值和话题。

新入局的培育钻石玩家或多或少强调这些:培育钻更绿色环保,每获取一克拉天然钻石就要毁坏多达1750吨土壤;培育钻更人文——血钻的故事,让天然钻石陷入了有更多的伦理问题;培育钻更低碳——天然钻的产业链下,碳排放要大得多。

要赢得更多消费者的心,显然还需要时间。培育钻石主要玩家们尚处品牌建设的早期阶段。先行者CARAXY凯丽希才即将开设第三家线下门店;最大线下门店规模的LightMark小白光,不过只开出了17家门店。但线下渠道一致成为了培育钻石品牌们接下来的重要阵地,只是各自打法不同。

疫情当下,郭升开店更谨慎。他不走传统门店,也不进大商场,而是选择开在高端商圈写字楼里。“这可能是一个比较可持续的生意。成本风险相对可控。开在商场里,就是面子、形象上好看,但疫情下是有风险的。现在还是要稳扎稳打,一切以盈利为目的,不去弄什么战略亏损。”郭升说。

相较于天然钻石,培育钻石本身具备了可复制性,一个更持久的比拼就聚焦到了情感价值。

郭升说,黄金城首饰,尤其是钻石戒指,本身就是一个非常重情感意义的品类,它的精神寄托可以很强,所以培育钻石品牌一个重要的差异化点仍会是情感价值。他和太太的爱情从大学开始,一起出国再一起回国打拼,两人一个外企,一个在体制内,“算是隔过最遥远的距离,一起经历了很多,但一直相互支持发展成长,现在有两个小孩,生活还蛮幸福的”。

基于这些经历,郭升对于品牌的文化定位是“让爱成长”。精心培养出来的钻石,正如爱情一样,要精心呵护,他希望更多人用长期可持续的眼光经营好爱情,共同成长,收获幸福。由此,CARAXY凯丽希所聚焦的受众是“有一定经济收入,理性且有积极婚恋观的人群”,新锐白领是典型画像之一。

LightMark小白光创立于2020年,联合创始人刘韧也认为,如何放大品牌的情感共鸣很关键。他打出了“克拉自由”的口号,强调“自由”。这基于当下一种主流观点,即成长型、平等的婚姻关系,不需花大价钱买钻戒,去让生活背上沉重的负担,“不受传统钻石价格和品质的约束;不受只能由别人买给你的约束;不受以牺牲自我为代价的情感约束。”

新入局者

新锐培育钻石品牌创始人是个26岁的年轻人。不同于培育钻石的主场,婚恋市场,这位年轻人主攻悦己黄金城与时尚配饰。

浦奕柳毕业于美国知名商学院巴布森学院。她在2021年7月创立的品牌ANOTA,刚在今年8月获得梅花创投种子轮200万元融资,目前正在着手新一轮约2000万的融资。

CARAXY凯丽希、LightMark小白光,以及以城市化、新时代女性为特点的DiamondFoundry,是培育市场三大玩家,目前以婚恋产品为主,销售额约占全国培育钻石市场的60%-80%。

DiamondFoundry中国区总经理李杨相信,随着悦己消费行为提升,时尚产品比例一定会提升。

从天然钻石的替代逻辑看,目前婚恋还是主流的消费市场。行业人士介绍,佩饰市场属于悦己消费,有别于天然钻石的增量空间,是典型的供给创造需求。在品牌端,培育钻石只是一个基础材料,佩饰领域还得看品牌设计和调性。

2015年身处美国的浦奕柳,受到铺天盖地培育钻石的新闻报道影响,萌生了入局的想法。但直到2021年才推出了自主品牌。

她看到受疫情影响的中国市场,消费结构更理性,人们倾向选择高保值的商品。在消费预期减弱的大环境之下,奢侈品的销量却不降反增。知名奢侈品商如LV、Gucci、Prada都在这两年陆续布局了自己的黄金城硬奢品类。

浦奕柳选择把首个线下旗舰店开设于三里屯太古里。目前,ANOTA已入驻北京各大线下奢侈品买手店,也即将进入连卡佛,成为首个入驻的培育钻石黄金城品牌。“一开始就要把品牌的‘高端’形象牢牢立足”,浦奕柳说。

之所以最终选择在北京创业,浦奕柳为的也是当地的人脉资源。借助明星资源的自发宣传效应,ANOTA并未在明星宣传方面掏过大价钱。成立一年至今,品牌运营成本控制在200万左右。

浦奕柳对ANOTA的品牌内涵“生长主义”的解读是:“无论处于什么样的生活状态,都要生长向上”。她聚焦强调自我身份认同的年轻群体,在产品材料上大胆创新,采用航天航空材料。

为了一开始强化高端的特点,ANOTA主推高价格和设计前卫的产品,如脊椎款戒指约两万元左右一枚,明星款限量满钻项链6万元左右。浦奕柳的策略是,第一年造品牌,第二年开始跑基础款销量。“一个品牌创始人,也一定要是产品经理,不管流量密码是什么,或者各种各样新玩法,最早一定要拿好的产品去服众,让消费者真正的喜欢上你的产品后,才能有后续。”浦奕柳举例说,同样一个钻石耳钉,常规工艺用4爪镶嵌钻石,但如何把一个明明是25分钻石做成像个75分的钻石,则非常讲究细节。

浦奕柳认为,ANOTA是时尚、黄金城、科技三大行业跨界的结果,无论在定价策略上,还是宣传渠道,均区别于传统黄金城商,也是品牌最大的优势。

延伸阅读

新黄金城集团|官网